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非营利组织讲故事:研究如何为制胜策略提供信息

向非营利组织领导人Elizabeth Gowing学习,她将分享她的团队如何利用研究开发一个引人注目的非营利组织讲故事的策略。


对我来说,了解科索沃拾荒者家庭的情况是在一个黑暗、狭窄的家里开始的,克拉斯尼奇一家用精致的杯子盛着非常甜的茶欢迎我。哈特姆佳的茶里有捡垃圾的现实故事,也有阻碍她的孩子上学的障碍,还有关于我如何改善鞋子,为迎接巴尔干的冬天做准备的关切建议。

就像许多在非营利性部门工作的人一样,我被这份工作所驱使(就我而言,是与他人共同创立了创意伙伴关系(在科索沃),因为他们渴望听到、采取行动并放大被排除在主流之外的人们的声音。我大约在12年前认识了克拉斯尼基一家,“想法伙伴关系”大约在6年后加入了“全球捐赠”。

从那时起,我们已经成为科索沃第三大志愿者组织,并与五个城市有需要的社区合作。我们最大的项目服务于农村地区的妇女和女孩,以及罗姆人、阿什卡利人和埃及人社区的边缘化家庭。无论是通过GlobalGiving的报告、社交媒体上的帖子,还是向支持者发送的通讯,我们都在不断寻找方法,倾听、采取行动,并放大我们服务的个人的声音,他们经常发现自己被排除在自己所在社区的重要对话之外。

这就是为什么几年前,当我们读到援助态度追踪器邦德研究小组的报告。邦德小组的研究是由著名的比尔和梅琳达·盖茨基金会、英国政府国际发展部、喜剧救济会、乐施会、拯救儿童会、ONE和VSO进行的。为了这份特别的报告,从2013年到2016年,每半年对8000人进行一次调查。在此期间,研究人员探索了最有效的方法来激励人们为海外援助提供支持(金钱、时间或倡导)。然后,根据结果,他们将公众对不同“信使”或说书人的感知数据点,与他们认定的信使是否有效的关键特征进行了对比:温暖而且能力

如果我们想为非营利组织的工作赢得支持,了解公众对我们组织讲述者的看法是至关重要的。我们总是在问谁的这些声音对我们的读者最有说服力,能激励他们为我们的事业付出(金钱、时间或支持)吗?

报告给出的答案一开始既令人惊讶又令人沮丧。它表明,有效讲故事的答案不是名人(被公众认为是“中等热情”和相当无能的人),所以我不再梦想让一个一线明星向他们所有的Instagram粉丝宣传我们在科索沃的工作。该报告还显示,引人注目的故事也与活动人士无关,他们通常被认为是冷漠和无能的。但答案也不是研究中所说的我们工作的“接受者”——像哈特姆贾这样的家庭,我们非常想分享他们的声音。根据“援助态度追踪者”的调查,他们被公众认为既无能又冷漠。

由于公众认为这两组人既热情又能干,所以他们处在最佳位置,他们是第一线的工作人员和志愿者。因此,根据这项研究,如果我们想要激励观众支持我们和我们节目的继续发展,这些声音就是我们需要放大的。但这让我感到不太舒服。事实上,这听起来像是一个危险的邀请,宣扬“白人救世主”的叙事。

债券态度辅助跟踪图

债券态度帮助追踪器

自从读了那份研究报告后,我的工作就是想办法做两件显然不可调和的事情——提高左下角代表Hatemja和她邻居的红色斑点的声音,同时讲述右上角代表一线工人和志愿者的故事。

与一些人的想法相反,我发现这是可能的。我可以通过选择展示“想法伙伴关系”服务的社区的一部分人的工作来实现这一理想,与此同时,他们作为志愿者为他们的邻居提供支持、招募和倡导。有几种方法可以做到这一点。例如,一些人注册成为我们组织的志愿者,而另一些人可能会做一些不那么正式的工作,但同样强大和重要的工作是在他们的社区内建立网络,比如,在一个只有4%的孩子完成义务教育的社区里,做一个送孩子上学的母亲在一个免疫接种率低导致结核病发病率飙升并导致许多儿童死于麻疹的社区,她倡导接种疫苗。

“想法伙伴关系”的项目为我们提供了更多来自我们工作的社区的志愿者支持邻居的例子。他们可能是我们的“小教师”和“小社会工作者”项目中的年轻人,该项目为年轻人进入这些职业设定抱负并提供支持,同时抵制导致早婚和辍学的因素。还有一些人志愿参加我们的创新奖学金项目,该项目允许成年人和年轻人参加夜校,以获得高中文凭,并获得大学学位的支持,条件是他们每周都为社区奉献时间。例如,

当我们资助一位年轻女子时,她是她所在社区唯一一个练习空手道的人,她把我们支付的去比赛的旅费“转手”给她所在社区的年轻人开办空手道课程。

当然,还有我们的员工。我们一半的员工来自我们服务的罗姆人、阿什卡利人和埃及人社区。这让我们能够讲述他们在第一线工作的许多鼓舞人心的故事,从我们的社区调解员,他们与学校和家庭合作,确保我们注册上学的600多名儿童(包括Hatemja的孩子)出勤率,到社区卫生工作者,他们拜访镇上的每一个新生儿,确保婴儿的母亲能够获得医院检查的信息,并为孩子提供干净、温暖的衣服,感谢领导我们为身体残疾儿童提供物理治疗的年轻女性。

我们知道还有更多的事情要做——进一步开发项目,更好的方法捕捉鼓舞人心的故事,以及我们想要采取的行动来帮助社区成员讲述他们自己的故事。但是,现在,听取研究对我们提出了挑战,要求我们成为更好的非营利故事讲述者。我相信,通过以新颖和吸引人的方式分享我们组织的影响力,我们正在进行关键的工作,以确保我们能够在未来几年继续与我们的社区合作。

TL,博士?研究表明,如果你想通过讲故事的方式为非营利组织的工作赢得支持,最好的信使不是组织工作的“接受者”,而是志愿者和一线工作人员。考虑到我们希望听到、分享和放大我们所服务的社区的声音,我们已经能够通过找到方法来分享社区中那些履行这两种角色的人的声音,从而将研究纳入其中。

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