我们倾向于认为我们知道什么最重要——拯救生命、教育女孩、防止气候变化——捐助者将立即认识到我们所有紧急行动呼吁的重要性。

但是你知道你如何提问——特别是你选择在你提问的上下文框架中突出的信息——几乎同样重要吗?

作为慈善捐赠联盟(GlobalGiving、DonorsChoose、Kiva和哈佛商学院的Michael Norton)的成员，我们进行了几次实验，并对行为科学、经济学、社会心理学和营销研究进行了广泛的文献回顾，以了解如何构建信息:

1.提醒捐赠者他们过去的慷慨。

我们如何看待自己决定了我们的行为。一项研究将一些失手的捐赠者分为两组:一组会看到他们最近一次对该组织的捐赠被醒目地展示出来，另一组则收到同样的行动呼吁，但没有他们最后一次捐赠的记录。被提醒慷慨的捐赠者(看到他们最后一次捐赠的捐赠者)比对照组多捐了20%。

2.把捐赠的机会描述成非同寻常的事情。

当捐赠不是作为一个普通的预算项目时，我们倾向于给予更多。研究人员发现，当一笔捐赠被描述为“非凡的”(超出正常需求的东西)时，捐赠者会感觉从他们通常的心理预算习惯中解放出来，捐款也会增加。有效的技巧非常微妙，就像把“每年捐赠”改为“一年捐赠一次”一样，前者暗示了一项定期预算支出，后者则将捐赠描述为不寻常的捐赠。

3.将捐赠者分成激励类别。

人们给予是因为感觉良好，还是因为他们觉得有社会义务?答案是肯定的——也就是说，有些人给予是为了“温暖的光芒”，有些人给予是因为他们不想被看到逃避他们的社会义务。考虑到这一现实，非营利组织将捐赠者分成这卡塔尔世界杯预测些捐赠类别将受益匪浅。它将允许非营利组织根据他们的主要捐赠动机来针对特定人群发送信息。

4.减少与金钱分离的“痛苦”。

现金、信用卡、优惠券、比特币——这些形式重要吗?在消费者的世界里，众所周知，当钱不那么有形时，人们会花得更多(例如，在让人们花更多钱方面，信用卡胜过现金)。即使是在虚拟类别中，用户体验减少了花钱的“痛苦”，也可以提高捐赠率。

5.让人们很容易，真的很容易遵守他们的承诺。

找到弥合意愿和行动之间差距的方法，例如克服健忘或拖延，可以非常有效地增加捐赠。研究人员已经证明，用预先打印的、可填写的便利贴提醒他们记住结肠镜检查的约会的人，比用空白便利贴提醒他们记住约会的对照组效果好16%。换句话说，要让人们非常容易记住。有大量关于提醒和计划提示的研究表明，这些工具是非常有效的、低成本的方法，可以缩小意图到行动的差距，并鼓励任务完成。

6.通过公开承诺来帮助人们实现他们的承诺。

研究发现，当人们利用承诺手段(鼓励捐赠者坚持计划，有时促使他们选择“支付”惩罚，如果未能坚持到底)时，他们更有可能执行他们的计划或承诺。此外，当这些承诺设备被宣布给同行时，人们甚至比承诺设备被保密时更有可能坚持这个计划。因此，如果你有一个捐助者寻求帮助坚持年度捐赠计划，考虑鼓励他们做出承诺;更好的是建议他们向朋友和家人宣布自己的承诺。

7.了解你的听众和你的原因，并适当地匹配他们。

给予的呼吁可以用非常不同的方式来表达。你可以唤起别人的同情心、自豪感或责任感;这样的例子不胜枚举。这些情绪会受到送礼者的认同感的影响，无论是基于性别、国籍、民族出身还是性取向。当情感诉求与捐赠者的身份维度一致时，慈善请求就会明显更有效。你也可以将你的事业与筹款活动相匹配。例如，研究人员发现，当为减轻痛苦的事业筹集资金时，“殉难效应”会激发捐赠者参与更努力的志愿工作的愿望。具体来说，当为帮助孩子们避免饥饿而选择的筹款活动是马拉松而不是公园野餐时，人们会受到影响而给予更多。相反，有趣和不那么费力的筹款活动可能会更成功，比如资助学校实地考察旅行，或修复公园。这表明人们在公益事业和筹款活动之间建立了强烈的叙事联系。

8.促使捐赠者与他人保持同步。

英语中有一个关于攀比的表达。研究证实了这一点，该研究表明，如果告诉捐赠者，当平均捐款高于他们自己的建议捐款(或历史捐款)时，他们往往会捐出更高的数额。

9.围绕你的捐赠者最关心的事情来设计你的呼吁。

对一些捐助者来说，有关有效性的信息很重要。出于利他主义原因捐款的捐赠者往往会受到有关非营利组织工作有效性的具体信息的影响。相反，“温暖的辉光”给予者，或社交动机给予者，受有效性证据的影响较小，更有可能对情感诉求做出反应。

有关研究的详情及参考资料，下载完整的文献综述或阅读我们的其他文章实践中的慷慨”系列:

- - - - - -实践中的慷慨:理解慈善捐赠研究
- - - - - -7个基于证据的捐助者参与建议
- - - - - -捐赠心理学:什么奖励激励捐赠者?

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