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“伪集合”如何帮助你的非营利组织获得重复捐款

哈佛商学院的研究人员与GlobalGiving、Kiva和DonorsChoose.org合作,在这三个平台上同时发起了a /B测试,以确定它们是否会影响重复捐赠。他们了解到框架很重要。


我们测试了

GlobalGiving与DonorsChoose.org和Kiva一起,与哈佛商学院的迈克尔·诺顿和奥利弗·豪泽合作,探索如何将筹款呼吁构建成一种吸引捐赠者(或Kiva贷款人)并增加捐款的方式。我们的先前的研究这表明,当人们被框定为“伪集”的一部分时,他们就会被激励去完成任务——例如,被描绘成饼图的楔形,填充每一项完成的任务。在这个想法的启发下,我们在三个非营利众筹平台上进行了大规模的现场实验,以测试“伪集”框架在筹款中的效果。

一个大问题

我们能否通过将捐款呼吁作为更大任务的一部分来增加捐款?

为什么它很重要

对所有非营利组织来说,吸引和留住捐赠者都是一项挑战,而最成功的非营利组织正在寻找方法,使捐赠经历对捐赠者来说有趣、有回报和有意义。卡塔尔世界杯预测但关于非营利组织在网上的运作方式,并没有太多数据。卡塔尔世界杯预测迄今为止,许多关于捐赠的学术研究都与获得捐赠者有关,而不是与保留捐赠者有关,因为保留捐赠者研究需要非营利组织与研究人员积极合作。卡塔尔世界杯预测此外,在过去,在线留存率要接近通常与直接(蜗牛式)邮件相关的留存率尤其具有挑战性。

在非营利性世界之外,伪集框架已经被证明可以让人们完成各种各样的任务;例如:简单地将一系列无聊的任务作为饼图的6个楔形的一部分,可以增加人们完成所有6个任务的可能性。我们将这种思维应用到慈善决策中,旨在吸引捐赠者,为他们的捐赠体验提供新的见解。为此,我们将有价值和有影响力的项目作为伪集的不同组成部分突出显示;在GlobalGiving网站上,我们强调了捐助人以前没有捐赠过的不同大洲的项目,以鼓励他们完成他们的捐赠“集合”。我们希望完成一个假集合——知道一个人已经捐赠给了各种有意义的项目——会对捐赠者有回报。

我们的方法

在约翰邓普顿基金会的慷慨支持下,globalgiving、DonorsChoose.org和kiva三个组织在同一天同时启动了A/B测试,覆盖了超过23万名过去的捐赠者,以测试“伪集”框架。治疗组的捐赠者收到一封电子邮件,通知他们过去的捐赠是更大捐赠组的一部分。对于GlobalGiving和Kiva,这个伪集合包括六大洲。在DonorsChoose.org网站上,这个伪集合由六个基本的学校学科领域组成。这些电子邮件邀请人们给(或借给)一个更大的群体中的不同组成部分;完成一个伪集合意味着给出组成该集合的所有六个组件。

结果

我们发现两个慈善机构GlobalGiving和DonorsChoose.org的伪集框架对捐款有显著影响(p = 0.084)。我们没有在Kiva的贷款人身上发现类似的影响。也许有社会意识的贷款人的思维方式与其他两个平台上的捐赠者不同?我们还不知道这个问题的答案,但我们希望在未来的工作中找到答案。由于这只是三个组织和研究团队之间合作的开始,我们希望在未来了解更多。

“这个项目所需要的协调、执行和团队合作——使得三家组织在各自的平台上完成同步的现场实验成为可能——为新颖、大规模的研究提供了一个令人兴奋的途径,这对捐赠心理学有独特的洞察。”

- - - - - -迈克尔·诺顿,哈佛商学院

把它变成你

我们从慈善捐赠请求的伪集合框架中学到了什么?对一些组织来说,将捐赠呼吁作为更大的集合的一部分似乎是有帮助的。我们怎样才能使它更好地工作?我们认为它将取决于上下文和伪集表示。找出有效方法的最好方法是对伟大的想法进行A/ b测试;我们认为有创意的伪集合——越有创意越好——有可能使捐赠者的捐赠体验更有吸引力,并帮助组织留住和吸引他们的捐赠者基础。你在你的组织中尝试过伪集合框架吗?如果是这样,取得联系-我们很乐意听到你的经验,或者在未来的研究中合作。

这个项目/出版物是通过约翰邓普顿基金会的赠款支持才得以实现的。本文仅代表作者个人观点,并不代表约翰邓普顿基金会的观点。

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