在他著名的“快思考和慢思考，诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼描述了我们的大脑中有两个系统在工作。他的发现是否能说明“全球捐赠”如何与捐赠者沟通?
没有人喜欢担心与非营利工作相关的管理费用，这是正确的!多年来，管理费用比率一直是捐赠者用来比较慈善选择的唯一指标之一。最近，像The头顶的神话他们指出，世界上最好的企业需要运营资本来创新和成功，那么非营利组织为什么应该有所不同呢?卡塔尔世界杯预测尽管更好的衡量影响力和有效性的方法越来越多，也越来越被接受，但当他们在谈论非营利组织费用时看到一个百分比时，典型的捐赠者的自然反应是将其解释为间接费用比率。大多数捐赠者仍然不喜欢开销。
对“全球捐赠”来说，这是一个挑战。虽然我们对通过网站捐款的人收取15%的费用，我们的实际管理费用比率大约是2%．尽管尝试了几种不同的方法来演示和解释我们的费用和管理费用之间的差异，我们仍然从捐赠者那里得到许多关于我们的费用的问题，他们认为两者是相同的。
为了解决捐赠者的问题，我们最近问了自己:如果不是收费解释的问题，而是用户如何体验和处理其中包含的信息的问题呢?
为了寻找灵感，我们求助于认知心理学。在他著名的快思考和慢思考，诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)描述了我们的大脑中有两个系统在工作。系统1是我们直觉的、反应迅速的潜意识，而系统2是分析的、逻辑的、系统的。
他提到2007年的一项研究它试图利用这两个系统之间的相互作用来提高“认知反射测试”的分数。这个简短的测试由一些问题组成，这些问题一开始看起来很简单，但有一个“皱纹”使它们比看起来更复杂(自己试试吧)．在这项研究中，有一半的参与者正常地进行了测试，而另一半人则在一种情况下进行了测试认知负荷这意味着他们收到的问题是用更浅的字体写的，这让他们更难阅读。研究人员发现，第二组人在测试中表现得更好，可能是因为认知负荷导致他们的第二系统分析过程取代了他们更反动的第一系统思维。
一旦进入这种“更有逻辑”的思维状态，2007年研究中的参与者就能更好地解决棘手的问题。在阅读了这项研究后，我想知道我们是否可以在GlobalGiving上复制这个结果，以帮助捐赠者解释我们的费用，并邀请他们代表他们所选择的非营利组织在捐款中“附加”这笔费用。
我们的假设是，捐赠者在考虑我们的附加请求时通常使用系统1;他们很快就认为那15%是日常管理费用，不太愿意捐出额外的资金来支付这笔费用。但是，如果他们使用第二系统思维，使他们更善于分析地处理文本，他们就有希望发现解释更有说服力，更有可能补充解释。为了弄清楚这是否有效，我们计划了一个简单的测试，在这个测试中，随机选择一部分用户，让他们在结帐过程中看到稍微修改过的插件页面。这个页面会有完全相同的文本，只是用稍微浅一点的字体显示，我们希望这会触发认知负荷，并推动额外的插件贡献。
对照组的用户看到了这个未修改的附加组件提示符．试验组收到这个附加组件提示用减小字体对比度的字体来增加认知负荷。
这个计划在理论上讲得通，但在付诸实施时必须小心谨慎。首先，我们需要确保随机分配过程，使我们的优化A/B测试框架运行正常，我们分析结果所需的所有数据都正确地记录在我们的数据库中。更重要的是，我们对我们的非营利合作伙伴有义务确保我们尽一切可能通过为捐赠者提供无缝的网站体验来最大限度地筹集资金。如果这个实验导致治疗组的用户不太可能完成他们的捐赠，我们需要立即知道，这样我们就可以停止测试。
我们进行了一项试点研究，密切监测字体颜色变化引起的认知负荷是否会导致潜在捐赠者过早退出检查过程。我们还密切关注捐赠后的调查反馈，看看是否有人提到字体颜色的变化。幸运的是，在最初的测试中，捐款率或反馈没有变化，我们觉得继续进行更大的实验很舒服，该实验在2015年7月底进行了两周(就在我们的新网站推出之前)。最后，我们从大约700个符合条件的用户中收集了结果。
我们发现了什么?在对照组中，49.4%的用户选择支付费用，而在浅色字体组中，这一比例为56.8%。这听起来似乎有理由相信用户正在使用他们的第二系统大脑来处理额外的捐赠请求。但是，没有进一步的分析就宣布成功还为时过早。具体来说，我们希望确保附加费率的差异没有其他解释。
例如，GlobalGiving的新用户可能不太熟悉我们的费用，因此不太可能想要在他们的捐款中增加费用来抵消费用。同样，在匹配活动中捐款的捐赠者可能特别倾向于确保尽可能多的钱流向他们最喜欢的组织，因此，他们会更经常地追加捐款。因此，在我们的分析中，我们在统计上控制了这些因素，以及每次捐赠的规模和地理来源，以得到我们对认知负荷影响的最纯粹的估计。
最终的结果是附加率增加了7.8个百分点，p值为0.046。这意味着我们只有4.6%的机会看到至少和这些完全偶然的结果一样大的结果。如果我们接受这一增长，并估计如果我们对整个网站进行更改可能会发生什么，我们预计在一年的时间里，我们将为我们的项目合作伙伴创造大约27,000美元的额外资金。与2015年通过该网站捐赠的3500万美元相比，这听起来可能不算多，但对于我们的合作伙伴来说，仅仅改变字体颜色就已经是一个不错的回报了!
这些令人兴奋的结果表明，我们有可能以一种新的方式来思考如何呈现我们的费用，而且还有很多工作要做。更长的运行时间和更大的样本量会让我们对结果更有信心，并让我们探索其他潜在的重要因素，比如季节影响。
考虑如何将这些结果整合到我们的新网站中，也为我们继续进行后续实验提供了机会倾听，行动，学习，重复我代表我们在世界各地的非营利合作伙伴。这个测试为GlobalGiving提供了一个打破常规思考的机会，我希望你在你的非营利组织中也能找到这样的机会。
特别感谢我在加州大学伯克利分校信息与数据科学硕士课程的同学Vincent Chio和Wei Shi对我的分析提供的帮助，以及Kevin Conroy对整个项目的支持。
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